14 de marzo de 2015

In store-online-mobile. No importa el canal, importa la relación con la marca


O de cómo un formato centenario, de estructura pesada y filosofía brick & mortar puede convertirse en el máximo exponente de la omnicanalidad. Con un tercio del negocio en el canal ecommerce y buen número de proyectos de tiendas físicas. 

Celebración de los 50 años de la escultura de Barbara Hepworth instalada en John Lewis de Oxford Street
Hablamos, todo el mundo habla hoy, de John Lewis. Una enseña tan clásica como su establecimiento en la londinense Oxford Street, junto a la que fuera morada del poeta Lord Byron. En la misma esquina donde el británico John Lewis estableciera en 1864 su primera y pequeña tienda, una  mercería.  Un récord hoy en el retail mundial. Más de un tercio de sus ventas se generan online acelerando su  expansión en  tiendas físicas, nueve aperturas en los últimos dos años, 13 previstas en los próximos diez. 

Mantener el engagement, la empatía, con los ciudadanos durante siglo y medio con iguales cuatro pilares, valor, surtido, servicio, honestidad. Conservar su filosofía societaria original, con  empleados- socios partícipes en la toma de decisiones lo que les permite asumir  riesgos que el mercado tradicional no hubiera aceptado. Realizar un tercio del negocio en el canal electrónico y dirigir clientes del on al off con buen número de tiendas en proyecto. ¿El secreto? Una particular estructura democrática y la obsesión por el cliente. La inversión en tecnología hará el resto.

Andy Street, CEO de John Lewis, pasó por Paris a finales del pasado  octubre sin dejar a nadie indiferente. Al margen de sus polémicas declaraciones por las que se vería obligado a pedir disculpas, el primer gestor de la cadena británica de grandes almacenes acudía al World Retail Congress para contar en primera persona aquello de lo que todos hablan. Sus ventas en tiendas físicas crecieron un 6,4 %, las ventas online un 19,2 % para suponer ya un tercio del negocio. “Se trata del cliente, de la forma de relacionarse con la marca” diría Street.  No importan los canales, importa  la relación con la marca. “Todos hoy somos omni y esperamos de nuestras enseñas comportamientos omni  

In store-online-mobile, resume la estrategia de Lewis comenzada en 2011 con la compra de Buy.com. A partir de ahí,  los grandes retos en la gestión del cambio. Empezando por los equipos,  las personas “yo mismo estaba preparado para ser un experto en una forma de venta que ya no existe” reconoce Street. Y junto a  las personas, la inversión en tecnología, un 40 % del presupuesto,  narrada  en el último Retail's Big Show   por Paul Colby, flamante director de IT en Lewis. Colby, artifice de integrar tecnología y negocio, presume de logros. Un black friday, el último, convertido en la semana de mayores ventas en la historia de la compañía, seguido de un cierre de campaña navideña con un 36 % al alza en las ventas online. 

Para ello, wifi en todas las tiendas, empleados con herramientas de movilidad, etiquetado electrónico en los productos, pantallas y kioscos de digital signage, apps de información, búsqueda y navegación  con opción de compra dentro y fuera del espacio físico, renovación de TPVs  y sistemas de pago. Tecnología en tienda y tecnología en la trastienda “no hay estrategia omni sin gestión omni”.  Junto a un excelente y único servicio click & collect representando más de la mitad de las ventas. Pieza fundamental de toda cultura  omnichannel que tan bien analiza José Carlos Cortizo, de BrainSINS en  "Hacia el Omni-Channel: La necesidad y el auge del Click&Collect".

Algunos se preguntan si es John Lewis un modelo cooperativo perfecto.  En Lewis contestan. No hay perfecciones. Solo valores e innovación. “Llevamos décadas invirtiendo en tecnología, sembrando en la apuesta futuro”. Inversión y obsesión omnichannel  “con tecnología integrada en todas las acciones que la compañía realice” desde su estrategia de movilidad, los pagos o la logística. Una gestión integrada que necesita excelencia, en front y en back end.

Se trata de Omnichannel. Traducido en poner el foco en la experiencia de cliente. Sea con un video festivo que haga emocionar (Monty el pinguino, con más de 20 millones de visitas en un mes en Youtube o “Never Standing Still" con "This time tomorrow”, el setentero tema de The Kinks, en el video del 150 aniversario de la empresa) sea poder comprar desde un accesorio móvil y recoger sin bajar del coche, sea diversión en los espacios físicos. Con el cliente como centro de toda estrategia y acción. 

Innovar sin parar. “Un  gran almacén,  no es un cúmulo de productos de elección infinita. Es un montón de opciones elegidas cuidadosamente” dice Street.  Hace falta volver  a  los valores de siempre. Pensar en el cliente,  saber qué quiere el cliente,  descubrir tantos clientes diferentes como  momentos y canales diferentes. 

In store-online-mobile. Multiplicar los ángulos de visión. Como hiciera Picasso con sus figuras en su idea del cubismo sintético. Buscar vínculos entre el arte de la venta y la realidad. Sin perder la esencia.

Pablo Ruiz Picasso. Los tres músicos. 1921


4 de octubre de 2014

Retail Engagement. El Gran Teatro Retail


La tienda física se ha convertido en el espacio experiencial y emocional de la decisión de compra. Necesitada de nueva coreografía urge empezar desde cero. Construir el escenario del Gran Teatro Retail. Inspirado en la esencia comercio, enfocado a un consumidor que camina mucho más rápido que marcas y enseñas. Abrazados a la tecnología de última generación exige al retailer canales, disposición, servicio y puesta en escena que personalicen su oferta.


El punto de venta es el teatro. La comunicación, en redes sociales o en canales múltiples, es el ensayo, el camino hacia la representación final. Tecnología, arquitectura, decoración, luz, elementos visuales y sensoriales, ambientación, dibujan el escenario. La experiencia de compra, las emociones, serán la puesta en escena. ¿Actores? Desengáñense, los productos, perdieron el papel. Con máscaras y ropajes varios, como en la antigua Grecia, dando vida a personajes diferentes según la parte del guión, los primeros actores son los compradores. ¿Productos, marcas y enseñas? Papeles secundarios, indiferenciados unos con otros en busca de una oportunidad que solo el gestor, el que dirige la escena, podrá alzar o no al éxito en la representación final.

Ejemplos de teatralización emocional encontramos en Burberry Retail Theatre perfecta simbiosis off y on en una marca centenaria y su nuevo buque insignia en Regent Street en Londres. Excelencia en la puesta en escena en Anthropologie y su actual estrategia, tratando de convertir tiendas y productos en un estilo de vida rompiendo la línea entre comercio y ocio. O en Sephora, pionera en digitalización de sus espacios físicos.

Guión bien aprendido para el mejor escenario en Shoes Of Prey un pure player volcando toda su experiencia online en su salto al espacio físico. Auténtico mago de la personalización en zapatos para mujer, integrando las líneas que para el consumidor ya no existen entre el online y el off line. Experiencia digital, ver, tocar, probar los productos, consejo del vendedor, en su concepto shop-in shop en los almacenes David Jones en Sydney, merecedor del Premio al diseño de tienda en el World Retail Congress en París hace ahora un año.

Retailers en todo el mundo comienzan a implantar experiencias digitales para atraer a los clientes a la tienda. Esto solo no basta, hay que mantenerlos. En el Gran Teatro Retail es necesario situar al cliente en el centro de la experiencia. Construir una relación con la marca que convierta el espacio de venta en una escenificación personalizada y única. Crear un retail emocional, un retail engagement.


Tomemos por modelo la representación del Ballet triádico de Oskar Schlemmer. Maestro de la Escuela Bauhaus, sus formas elementales en la creación escenográfica marcarían a partir de 1922 la renovación teatral. Perfecta simbiosis. Música, danza, vestuario y elementos plásticos. Coreografía y vestuario en los que el espacio, la forma, el tono y color, luz, ritmo y movimiento se vuelven protagonistas. Por encima de los bailarines, representados por figuras en movimiento, con máscaras, de carácter anónimo, en el que fluyen la plasticidad y los juegos visuales, sin valor individual.
 
Es hora de reformar la tragedia “purgarla de amoríos insípidos, purgar el escenario de petimetres”. La frase es de Voltaire. Apuntemos con él “mejor ser interesante que preciso. El espectador perdona todo menos la pesadez”. Bienvenidos al Retail Engagement, el Gran Teatro Retail. 
 
 Cabaret Voltaire, abierto en Zurich en 1922 por el poeta 
revolucionario alemán Hugo Ball, 
 frecuentado por Tzara y artistas dadaistas